Media-, uitgeverij-, omroep- en reclamebedrijven zetten AI vandaag op meerdere fronten tegelijk in: tools voor werving en personeelsplanning, generatieve systemen voor tekst en beeld, en diensten die redactionele en commerciële inhoud creëren of manipuleren. De AI-verordening van de EU behandelt deze toepassingen verschillend, en voor de mediasector zijn vooral twee sporen relevant. Het ene betreft wervings-AI die als hoog risico wordt geclassificeerd. Het andere betreft transparantie voor door AI gegenereerde en gemanipuleerde inhoud — het bijzondere hoofdvraagstuk van de mediasector. Deze pagina legt beide uit en wat ze betekenen voor u als u AI inzet.

Uw rol: aanbieder of gebruiksverantwoordelijke

De meeste mediabedrijven zijn gebruiksverantwoordelijke (deployer) — u gebruikt AI-systemen die iemand anders heeft ontwikkeld. Een aanbieder (provider) is degene die het systeem ontwikkelt of laat ontwikkelen en het onder eigen naam op de markt brengt.

Het verschil bepaalt welke verplichtingen gelden. Een belangrijke valkuil staat in artikel 25: als een gebruiksverantwoordelijke zijn eigen naam op een hoog-risicosysteem plaatst, het wezenlijk wijzigt of het gebruikt voor een ander doel dan bedoeld, kan de gebruiksverantwoordelijke worden geherclassificeerd als aanbieder en daarmee onder de volledige verplichtingen van de aanbieder vallen. Het doorontwikkelen of finetunen van een generatieve tool kan de verantwoordelijkheid dus verschuiven.

Wervings-AI is hoog risico

Volgens bijlage III (Annex III) punt 4 zijn AI-systemen voor werkgelegenheid, personeelsbeheer en toegang tot zelfstandige arbeid hoog risico. Dat omvat tools om vacatures te adverteren, sollicitaties te filteren, kandidaten te beoordelen en beslissingen over aanwerving of promotie te nemen. Gebruikt u dergelijke systemen in uw HR-functie, dan bent u gebruiksverantwoordelijke van hoog-risico-AI, ongeacht dat u in de mediasector actief bent.

De classificatie als hoog risico is wat de verplichtingen van de gebruiksverantwoordelijke op grond van artikel 26 in werking stelt, en in bepaalde gevallen een effectbeoordeling voor de grondrechten (FRIA) op grond van artikel 27.

Transparantie op grond van artikel 50 (het hoofdvraagstuk van media)

Voor de mediasector is artikel 50 vaak het meest voor de hand liggende vraagstuk. Het stelt transparantie-eisen bij door AI gegenereerde en gemanipuleerde inhoud. Natuurlijke personen die met een AI-systeem interacteren, moeten daarover worden geïnformeerd. Synthetische inhoud — tekst, beeld, audio en video die door AI is gecreëerd of gemanipuleerd — moet in machineleesbaar formaat worden gemarkeerd. Deepfakes en door AI gegenereerde journalistiek of reclame vallen eronder: dat de inhoud kunstmatig of gemanipuleerd is, moet blijken.

In tegenstelling tot wervings-AI gaat dit spoor zelden over hoog-risicoclassificatie. Content-AI wordt meestal geraakt door de transparantie-eisen van artikel 50 in plaats van door het hoog-risicoregime. Voor een mediabedrijf dat zowel met AI werft als met AI inhoud produceert, lopen daarom twee regelsporen parallel.

Verplichtingen van de gebruiksverantwoordelijke (artikel 26)

Gebruikt u een hoog-risicosysteem, bijvoorbeeld wervings-AI, dan vereist artikel 26 onder meer dat u:

• het systeem gebruikt overeenkomstig de gebruiksaanwijzing van de aanbieder
• menselijk toezicht waarborgt door personen met de juiste competentie
• controleert dat de invoergegevens relevant en voldoende representatief zijn
• de werking bewaakt en ernstige incidenten en risico's meldt
• de logs bewaart die het systeem automatisch genereert
• betrokken werknemers en hun vertegenwoordigers informeert voordat het systeem in gebruik wordt genomen

Daarnaast vereist artikel 4 dat het personeel voldoende AI-geletterdheid heeft, en bij hoog-risicosystemen binnen werkgelegenheid kan een FRIA op grond van artikel 27 nodig zijn.

Tijdlijn

• 2 februari 2025: Artikel 4 (AI-geletterdheid) en artikel 5 (verboden praktijken) gelden sinds deze datum.
• 2 augustus 2026: Artikel 50 (transparantie) alsmede de verplichtingen van de gebruiksverantwoordelijke gekoppeld aan bijlage III-hoog risico gelden vanaf deze datum.
• 2 december 2027 (voorstel, niet van kracht): De Digital Omnibus stelt voor de bijlage III-verplichtingen uit te stellen tot deze datum. Het voorstel werd op 16 juni 2026 door het Europees Parlement goedgekeurd, maar de Raad wacht op publicatie in het Publicatieblad van de EU (PB) en het is nog niet in werking. Plan uit van 2 augustus 2026 tot anders is besloten.

Sancties

Artikel 99 stelt maxima vast voor administratieve geldboetes:

• Overtreding van artikel 5 (verboden praktijken): tot 35 miljoen EUR of 7 % van de wereldwijde jaaromzet.
• Overtreding van onder meer artikel 50 en de hoog-risicoverplichtingen: tot 15 miljoen EUR of 3 %.
• Onjuiste of misleidende informatie aan autoriteiten: tot 7,5 miljoen EUR of 1 %.

Voorafgaand aan inkoop

• Breng in kaart welke AI-systemen u inzet en bepaal of iets hoog risico is op grond van bijlage III punt 4.
• Stel voor elk systeem uw rol vast en beoordeel of artikel 25 u kan herclassificeren tot aanbieder.
• Vraag de gebruiksaanwijzing en technische documentatie op bij de aanbieder voorafgaand aan het contract.
• Verduidelijk hoe de artikel 50-markering van synthetische inhoud in uw werkstromen moet worden afgehandeld.
• Richt menselijk toezicht, logbewaring en incidentmelding in voor hoog-risicosystemen.
• Waarborg AI-geletterdheid bij het betrokken personeel op grond van artikel 4.

PowerQuant wordt geleverd als documentatie-ondersteuning: Module 1 (AI-inventarisatie + Artikel 4-register) en Module 2 (Documentatiepakket voor de aanbieder). De prijzen zijn indicatief.

Deze pagina bevat algemene informatie over de AI-verordening en vormt geen juridisch advies.